《引爆点:如何引发流行》书摘

40字内容简介:为什么有些观念、产品能突然流行?如何引发流行潮?《引爆点》一书精彩诠释了种种奇特现象,将彻底颠覆人们对于产品营销和创意传播的传统目光。

前言

《引爆点》描述的只是一个简单的观念。但这个观念却能成为我们理解流行潮何以出现的最佳思维方式,比如犯罪率的升降、默默无闻的书忽然成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播,以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们对日常生活的影响就像流行性感冒一样,让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式,都会像病毒一样传播和流行开来。

麻疹在一个小学班级中的传播,或者冬季流感的流行也具备这三个特征:第一,传染性;第二,微小的变化产生巨大的效果;第三,变化是突发式的而非渐近式的。在这三个特征中,最后一个尤为重要,即流行潮是突然全面爆发的。正由于有了第三个特征,我们才能够意识到前两个特征的存在,但也正是通过第三个特征,我们才能够深入观察现代社会中许多变化的发生方式。流行潮突然全面爆发,以及一切变化同时产生——这一极具戏剧性的时刻,我们把它命名为“引爆点”。

我们做这些事情的目的,是想得到两个问题的答案,这两个问题困扰着所有想成为成功的教育家、父母、市场部经理、商人和政策制定者。这两个问题是:为什么有些观念、行为和产品能流行起来而其他的却不能;要想有目的地发起流行并让流行变得具备积极作用,我们究竟有什么好办法?

第一章 流行三法则

无论是暇步士的时尚潮,还是流行病的传播,都是流行三法则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则共同作用的结果。

巴尔的摩的流行病毒

引爆一种流行病并不是只有一种途径。流行病爆发需要三个条件:能传播传染病病原体的人、病原体本身和其发生作用所需的环境。当一种流行病爆发时,三个条件就失去了平衡。疫情被引爆,是因为一些事情的发生让其中一个甚至两三个条件发生了变化。我将这三个变化条件称为:个别人物法则(Law of the Few)、附着力因素法则(Stickiness Factor)和环境威力法则(Power of Context)。

个别人物引爆的流行潮

经济学家们经常谈到的“80/20法则”的意思就是,在所有情况下,一项工作中的大约80%都是由参与工作的20%的人完成的。80%的犯罪活动系20%的犯罪分子所为;80%的交通事故由20%的司机造成;80%的啤酒被20%的饮酒人士喝掉。这个法则表现在流行病上就更为极端了——极少数人引发了流行病的传播。

社会流行浪潮的发展过程与此相似。它们也是由少数几个人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面,这些人之所以与众不同,并不是因为他们性欲旺盛,而是因为他们擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中有足够的影响力。

个别人物法则给出的回答是这样的:在这些特别人物中,有人意识到了时尚趋势,通过自己的社交能力、活力、热情和魅力把“暇步士”传染给大家。

强大的附着力

在流行病爆发过程中,病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流行潮的爆发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更易传播,即如何使我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去,一个关键点在于怎样确保接收者不会左耳进右耳出。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响,如此你就不能把它从你的脑海中赶出去,也不能把它从记忆中清除出去。

产品的附着力是其能够广为流行的关键所在——除非你听进去了我说的话,否则你为什么要改变自己的习惯,买我的产品或者看我制作的电影呢?

附着力因素法则告诉我们,有一些特别的方式,能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改,就能在其影响力上收到显著的效果。

环境威力

流行病在很大程度上受到它们所处的外部环境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的影响。然而,有趣的是,这一法则到底能在多大程度上产生作用。这绝不仅仅是像天气影响行为那样简单的致病因素造成,即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影响我们的行为方式。

当人们处在人群中时,他们会分摊责任。他们会设想,其他人会去报警的;或者,既然其他人都不采取行动,这个明显存在的问题就不是什么大不了的问题。

人们是否关注身边的不幸者,有时取决于人们身边细微的环境因素。环境威力法则认为,人们对自己周围环境的敏感程度比他们所想像的更为强烈。

小结

引爆点所涉及的这三条法则,即个别人物法则、附着力因素法则,以及环境威力法则,给我们提供了理解流行浪潮的一种方法。它能引导我们找到引爆点。本书以下内容就是用这些观念来破解其他一些令人不解的事件,以及我们周围世界中所发生的流行潮。

第二章 个别人物法则:联系员、内行和推销员

一个银匠为什么能够引爆美国历史上最重要的一场战争——美国独立战争?因为他是一个同时具备内行和联系员天赋的男子。

谁引爆了美国独立战争

保罗‧里维尔的骑马夜行,可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方,使整个地区武装动员起来。当然,并非所有口头信息的传播经历都如此精彩。不过,即便是在今天这样一个通信发达和广告耗资巨大的时代,我们仍然可以说,口头传播仍是人们互通消息的重要方式。有相当一部分广告经理认为,正是由于如今推广活动铺天盖地,口头传播信息才反而成为唯一具有说服力的办法,我们大多数人都会对其做出响应。

当里维尔骑着马开始朝波士顿西北方向前进的同时,另外一位革命者——制革工人威廉‧戴维斯,也肩负着同样的紧急任务出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇,向列克星敦进发。他带来了与保罗‧里维尔传播的完全相同的信息,经过了同样多的城镇,奔跑了同样长的路程。但是,戴维斯却没能把经过的农村地区“点燃”,没能促使当地民兵首领们提高警惕。

为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了?在很大程度上,成功发起任何一种社会流行潮,要取决于信息传播者所特有的社交天赋。尽管是传播相同的信息,里维尔能引爆流行,而戴维斯没有做到这一点,是因为他们两个人不是同类人。

这两种人在我们身边随处可见。我们常常不能充分认识到他们在生活中所扮演的角色。我把这些人分别称为联系员、内行和推销员。

神奇的六步分离法

“小世界现象”是指:人们是如何相互联系的?我们是否分别属于各自孤立的世界,顺着自己的轨道同时生活着,因此,世界上任何地方的任何两个人之间的关联都相当小,并且心理距离很远?还是说,我们所有的人都被纺织在一张无所不包、彼此紧密相连的大网上?心理学家斯坦利‧米尔格莱姆做了一个实验。

米尔格莱姆发现,大多数人通过五六个人,最终可以和一个不相识的人取得联系。“六步分离法则”这一概念就来自该实验。

“六步分离法则”并不是说每一个人与其他人之间仅仅只有几步之隔。它的实际意义是,某些个别人物与其他所有的人相隔仅几步之遥,我们就是通过那几个个别人物与外部世界联系起来的。

这些特定的人把我们与外部世界联系起来,为我们与其他人搭起桥梁,把我们引入社交圈子,这些我们在生活中非常依赖的人,就是“联系员”,他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。

他们什么人都认识

成为一名联系员应该具备什么条件?首要的也是最显而易见的标准是:联系员结识的人非常多。他们属于那种什么人都认识的人。大家都会结识某个这种类型的人。

各行各业中都有一些交友能力超凡之人,这些人就是联系员。

广泛交友是一项技能,某些人能有意识地把它展示出来,而且它可以不断完善。这些技能是人们能否广泛交友的关键所在。他们只不过把交友看成是一件挺平常的事,具有建立社会关系的本能和天赋。他们更像是一个旁观者,一个阅历丰富而且热心的局外人。他们只不过是乐于与别人在一起,而且采取了真诚而有效的方式,觉得与人们相识和交往具有无穷的乐趣。

他把握住了社会学家们所说的“微弱关系”,即一种随意的社会关系,并对这种微弱关系感觉良好,能在那种简单交往中感觉到价值和快乐。也许我们最好把这种性格简单地称为联系员的冲动,这也只不过是一种能把人与人区别开来的性格特征。

我遇见了最棒的人

联系员的重要性并不仅仅在于他们认识人多,对于他们认识的人来说,他们具有很大作用。

联系员应该是大家用不了几步就能找到的人,因为不论原因如何,他们在不同领域、不同亚文化背景以及不同职位的人群中都占有一席之地。而对于联系员来说,他们之所以能跨入许多不同的领域,是因为他们的天性在发挥作用,这种天性集好奇心、自信心、社交能力和活力于一身。

联系员的特点就是:涉足过许多不同领域,结果他们就把所有这些领域联系到一起了。由于某种奇特的天性,他们能把他们自己遇见过的所有人都联系在一起。他们眼里的世界与我们所看到的世界不一样。他们能发现许多可能性,而我们大多数人却在忙于选择自己喜欢的朋友,排除自己看不顺眼的人或住在机场附近的人,或者我们65年都未曾谋面的人,而他们却喜欢所有这些人,总是觉得人人都很有趣,总是说“我遇见了最棒的人”。

微弱关系的威力

要想了解新工作的有关情况,或者有关工作的新信息或新想法,“微弱关系”总是比牢固关系发挥的作用更大。毕竟,熟朋友与你自己所了解的情况差不多。而你的那些“泛泛之交”,从另一方面来说,他们的圈子与你生活的圈子大不一样,他们很可能知道一些你不了解的情况。这就是微弱关系的威力。

简言之,相识人数的多少代表一个人的社交能力,相识越多,说明你的社交能力越强。那些善于运用微弱关系的人,都属于社交能力不同寻常的联系员。就是依靠他们,大家才有机会去了解那些与自己不相关的领域。

这一法则还适用于其他领域。它可以适用于诸如餐饮、电影、时装潮流,以及任何借助于口头信息传播就能推动流行的现象。这不仅仅是意味着当个人离联系员越近,他的社交能力就会越强,他也会更富有,并且得到更多机会;这同时意味着,当一种观念或一种产品离联系员越近,这种观念或产品得到推广的可能性也就越大。

成为事件中心人物的不可思议的天才

在著名的《保罗‧里维尔骑马夜行》中,保罗‧里维尔被描写成一位“成为事件中心人物的不可思议的天才”,是因为其在那些分布广泛的革命小组中扮演了联系员的角色。

快速口头传播信息只有联系员才能做得到。

绝对内行

如果认为只有联系员才能在社会流行浪潮中发挥关键作用,那也是错误的。

联系员完全有可能是在无意中获得新信息的,也可能是因为他们认识那么多人,所以他们无论身在何处,都能得到新信息。然而,如果我们认真研究一下社会流行浪潮被引爆的情况,就会清楚这样一个道理:正如我们是依靠一些个别人物才与其他人联系起来一样,我们也是依靠一些个别人物才能与信息联系在一起。这个过程中既存在人际流通专家,也存在信息传播专家。

有时候,这两种专家能合二为一。

“内行”的英语单词“maven”来源于意第绪语,意为积累知识的人。

内行与众不同的关键之处在于,他们并不是被动地接收信息,更不是仅仅关注尽可能少花钱买咖啡的办法;而是一旦发现了这种办法,他们就想把它散布出去。

当一个专家在谈论汽车,这是因为他本人就很喜欢汽车,但绝不会因为你喜欢汽车,而且想要帮助你决策才谈论汽车。内行这么做是因为他们与别人谈话是出于社交动机。

近乎病态的助人行为

从某种意义上说,那种想帮助和影响别人的渴望——无论是什么样的帮助或影响——简直太强烈了,它能使人变成好管闲事者。

内行总是通过解决自己的问题达到解决别人问题的目的。也可以反过来说,内行是通过解决别人的问题来达到解决自己的问题——自己的情绪需求——这一目的。

内行传播信息的威力

在流行浪潮爆发的过程中,内行们了解内情,也有能力把信息迅速口头传播出去。但是,内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情,而在于他们把内情传播出去的方式。不为别的什么目的,而仅仅出于助人为乐的原因而帮助他人,这反而是一种更有效引起别人注意的方式。

一个联系员向10个朋友推荐洛杉矶的一家旅馆,其中可能有5个人会采纳他的建议;而一个内行可能只向5个朋友推荐这家洛杉矶旅馆,但只要他介绍得引人入胜,这5个人就很可能都会接受他的建议。这两种类型的人出于不同的理由都在发起流行。而他们这两类人都具有发起口头传播信息浪潮的能力。

推销员的“催眠能力”

内行并不是一种善于做说服工作的人。

内行就像一位老师,但是,他在更大程度上又像一个学生。内行是真正的信息经纪人,他们与人们共享信息和交流信息。但要想发起一场社会流行潮,就得说服一些人去做一些事。

在社会流行潮中,内行们就是数据库:他们为大家提供信息。联系员是社会黏合剂:他们四处传播信息。

还有另外一个特定的群体——推销员。如果人们对传来的信息并不相信,他们就有能力说服大家,而且,与其他两人一样,这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。

一个精明能干的推销员的与众不同之处在于,他们对客户提出的消极看法总能给予充分的、高质量的答复。

他身上似乎有一种难以描述的特征,一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西,这种东西的力量超越了他语言的力量,能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那就是他的朝气、热情、魅力、可爱,正是这些东西在起作用。

微妙的暗示

一些关于说服力微妙之处的例子给了我们三个启示:

第一个是,小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。微小信号通常无关紧要,但当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时,它就会突然间产生很大作用。

第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要,甚至比后者更为重要。我们在讲话时,微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。我们在观察事物时伴以简单的身体运动,能对自身的感受和思维产生巨大影响。

第三个启示——或许也是最重要的一点启示,就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里不是要告诉大家,微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当,就摆在桌面上,只是因为它们太微妙。

我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸语言的东西。

超感染力

两个人在交谈时会发生什么事情?这是最基本的问题。因为谈话是说服工作得以进行的最基本条件。大家知道在谈话时,人们的身体会来回运动。人们不仅倾听对方的讲话内容,也不断插入自己的话语,同时还伴随着双手的各种动力。

这些细微动作和一些反复出现的动作模式,称为“同步互动”。说话者实际上是在按照自己的话语节奏进行同步舞蹈。

人类间的相互交流都存在同步运动现象。这是把人们客观地联系起来的方法之一。

我们所要谈的是一种“超感染力”,这是一种人们几乎没有意识到的基本生理能力。就像所有专业人员都应该具备某些特点一样,有些人对超感染力的掌握比别人要强得多。人们常说某人非常具有个人魅力或者说服别人的能力,一部分意思是指此人能把别人纳入自己的节拍,而且还能决定谈话的范围。

这就是推销员们身上具备的最关键的要素,从一定意义上说,没人能抗拒得了他们。

情绪具有感染力,这完全出于人的本能。情绪的感染作用表明,情绪也是可以由外向内产生影响的。有些人善于表达各种情绪和感情,这就说明,这些人比其他人更具情绪感染力。心理学家把这些人称作“情绪发送者”。

第三章 附着力因素法则:《芝麻街》、《蓝狗线索》和教育“病毒”

要想把电视节目的教育意义和广告的价值传播开来,就必须使之产生附着力。在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒。

《芝麻街》的创意

《芝麻街》的创始人做了一件了不起的事情,他们的创作经过是引爆点的第二个法则——附着力因素法则——的有力体现。他们发现,在把观念展示给学前儿童的过程中,一些细微但非常关键的调整,就能克服电视作为教学工具使用时存在的弱点,且能使电视上的内容变得令人难忘。《芝麻街》成功的原因就在于它掌握了使电视节目产生附着力的秘诀。

直销员旺德曼的金盒子

在流行潮中,信息传播者非常重要,因为只有这些特殊的信息传播者才能让消息传播开来,但同时,信息的内容本身也非常重要。一则信息成功的具体因素就在于其“附着力”,一则信息——或饭菜、电影、产品——是否令人难忘?它本身是否能促成变化,激发人们采取行动?

旺德曼在《电视指南》杂志和《大观》杂志上的每一则广告里,都让艺术总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子。然后,他的公司在一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”。旺德曼总结说,那个金盒子就是触发器,它给了观众一个理由去寻找刊登在《电视指南》和《大观》上的广告。

大家如果仔细研究一下能触发流行潮的观念或信息,就会发现,那些使之具有附着力的因素常常都是那些看上去微不足道的东西,就像旺德曼的金盒子。

生活在当下,大家都被淹没在那些要求受到关注的人群之中。每周每月都会涌现数以千计充斥着各种广告和信息的杂志,这种信息过量现象被称为“信息混杂”问题,这使得任何一则信息都越来越难产生附着力。但是,现实中可能存在一些强化附着力和把附着力系统地注入信息中的简单做法。这对推销员、教师和经理人来说显然非常重要。

《芝麻街》的启示

《芝麻街》的创意只是围绕一个突破性的领悟:如果你能牢牢吸引孩子们的注意力,你就能教育好他们。

一个关于儿童与电视的非常极端的结论:儿童看电视并不是因为他们的兴趣被激发出来了,而他们转移注意力不再看也不是因为感到厌倦,事实是,儿童看电视是因为他们看懂了节目内容的意思,而转移注意力是因为他们看不懂意思。

我们认为《芝麻街》的精华就在于把毛茸茸的怪兽与认真严肃的成年人巧妙地融合在一起,这一切源于该节目对附着力的疯狂追求。

《芝麻街》给我们的经验是:如果你认真考虑了所用材料的结构和形式,你就能通过些许调整大大加强其附着力。

《芝麻街》留下的遗憾

尽管《芝麻街》节目不错,但它却存在一些看似微小却不容忽视的局限性。从一开始,《芝麻街》的目标就是要既吸引儿童,又要吸引大人。

把《芝麻街》分解成许多小情节,并且达到教育(如教一个字母)的目的,这种想法主要来源于商业广告的策略。但新的研究表明儿童并不像人们所想的那么喜欢广告,因为广告“不是讲故事,而故事对孩子们的重要性特别明显”。

这也助我们轻松地掌握了在创作新的儿童电视节目时使之比《芝麻街》更具附着力的方法。那就是把电视剧制作得毫不夸张,没有任何文字游戏,没有那些使学龄前儿童困惑不解的喜剧场面。我们要教育儿童如何用他们自己的思维方式,即以故事的形式来思考事物。

更具附着力的《蓝狗线索》

《蓝狗线索》的主创人员们采用了那些具有附着力的成分,并设法使之更具附着力。首先使用的思想是:孩子们越是全身心地投入到所观看的故事中,他们对其内容就越是记忆犹新。

《蓝狗线索》从《芝麻街》中汲取的第一个想法是在节目中与孩子们互动,二个想法是使用重复手段。

学龄前儿童背后的驱动力不像年龄较大的孩子那样是对新奇事物的探询,而是想要理解事物和预测事物。对于年幼的儿童来说,重复的确很有意义,他们需要重复。在一遍又一遍地看故事时,他们的理解能力也在不断提高,这是他们的一种能力体现,同时,我认为他们通过预测未来要发生的事情,会产生一种确定感和自我价值感。

我们可以看出,对附着力的界定在很大程度上是违反直觉的。旺德曼没有把自己的商业广告插入黄金时段,他避开了圆滑的“创造性”信息传播法,转而采用了一种似乎低劣的“金盒子”探宝法。《蓝狗线索》摆脱了《芝麻街》那一代观众最喜欢的电视节目的精巧特点和独创性,反而创作了一部沉重缓慢、毫不夸张的节目,而且一个故事一次连续播映5遍。

任何观念要对人产生震撼作用,关键之处都在于其内在质量。在所举的这些实例中,没有一个在叙述的内容上做出较大的改变。相反,他们使信息得到广泛接受的方法,只不过是在意思表达上做了一点边缘修改。这一切都说明,排斥和接受之间,能够风行起来和不能风行起来之间的差距,有时候比人们表面上看到的更小。

个别人物法则认为,社会中存在个别能发起流行浪潮的特殊人物,我们的任务就是要找到这些特殊人物。附着力给我们的教训是相同的,也就是说,在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人难以抗拒,我们的任务就是要找到这种包装方法。

第四章 环境威力法则Ⅰ:戈茨案和纽约犯罪潮

整治地铁涂鸦和逃票现象平息了纽约地铁里的犯罪潮,这是因为犯罪人群对环境透露的细微暗示极度敏感。我们的社会总存在这样一些不起眼的信息点,但这些正是群体效应的引爆点。

环境威力法则

必须说,把犯罪看作流行病的观点,是有一点不可思议。我们谈论“暴力的流行”或犯罪潮,但我们不清楚自己是否真的相信,犯罪也遵循类似流行潮的规律。在纽约市,犯罪就像传染病一样,不知什么原因,千百万人突然停止了犯罪,这究竟是怎么回事?

答案在于流行潮的第三个法则:环境威力法则。个别人物法则关注的是信息传播活动中的关键人物;附着力因素法则则认为要想发起流行潮,传播的信息必须令人难以忘怀;本章的主题“环境威力法则”与前两章同样重要。流行潮同其发生的条件、时间、地点等密切相关。

环境威力法则的意义在于我们对于环境的改变不只是敏感,而且是极度敏感。那种可以使流行趋势减缓的环境因素的改变,与我们通常所料想的非常不同。

罪行也可传染

犯罪学家詹姆斯‧Q‧威尔逊和乔治‧克林提出“破窗理论”,认为犯罪是秩序混乱的必然结果,在一座城市,类似在公共场所乱涂乱画,秩序混乱,强行乞讨这些较小的问题,都和“破窗”效应一样,容易引起更严重的犯罪。

这就是犯罪流行潮理论。该理论认为,犯罪是可以传染的,就像时常潮流一样,它可以由一扇破碎玻璃窗蔓延到整个社会。不过这种流行潮的引爆点不是某个人,而是某些物质,是来自所处环境的某个特征。

破窗理论和环境威力法则给了我们什么启示?它们揭示的原因恰好是相反的。这两种理论认为,犯罪根本不是出于本能行事,也不是只生活在自己的世界里,而是对自己周围的环境非常敏感,对各种暗示非常警觉,总是按照自己对周围世界的感知,并在身边事物的触动下萌发犯罪念头。

更极端的一面,环境威力法则属于环境决定论。它认为人的行为是社会环境作用的结果。环境威力法则认为,小事不能忽略,要制止犯罪,无须先解决大问题,你只需要清洗掉那些涂鸦,拘捕那些逃票者即可,遏制犯罪现象盛行的转折点既简单又直接。

人类的“减压阀”

环境威力法则的实质就是,对于有些环境来说,我们所处的外部环境决定着我们的内心状态,尽管我们对此并不完全了解。

在某些具体情境下,我们内在的癖性会屈服于强大的情境。在特定的某些时候、某些地方、某种条件下,一个人的天性会消失得荡然无存。

我们在性格方面的错误认识,即认为它具有统一性和一致性,与我们在加工信息时存在的盲点很相似。心理学家把这种倾向称作“基本归因错误”。这种叫法显得怪怪的,这其实是指在解读别人的行为时,人们总是爱犯一种错误:高估性格因素,而低估具体情形和环境因素。我们总是倾向于从人的性情一面而不是从环境的一面寻找答案。

人类的大脑就像一种“减压阀”,它在现实行为不断变化的情况下,仍然能够建立和保持连续性的感知。

性格不再是我们所认为的那样,甚至不是我们所希望的那样。它不是固定不变、容易辨别、密切相关的一些特征的组合,我们之所以那样认为,是因为我们大脑发生了小故障。性格其实更像是某个时刻、某种情况和环境下流露出来的习惯、倾向和兴趣的集合体,这些东西互相联系,却不是密不可分。大多数人看起来好像性格稳定一致,那是因为我们能够很好地控制我们的环境。

环境中的引爆点

一个人的信仰和思想,在指导行动的过程中并不像行为发生的具体环境所施加的影响那样重要。一句“噢,你要迟到了”会让一个通常懂得同同情别人的人漠视别人的痛苦,从而在那样一个特定时刻里把他变成了另外一个人。社会流行潮,从根本上说,正与这种转变过程有关。当我们试图使一种思想、一种观念、一个产品为别人接受,我们实际上是在改变我们的受众,是从虽然小但却是很重要的方面在改变他们:我们在感染他们,用我们的气势席卷他们,使他们渐渐放弃敌意,慢慢接受。

这个目的可以通过特殊人群——即那些有着非凡人际关系的人——的影响力来实现,这就是个别人物法则;这个目的可以通过改变交际的内容,通过使传递的信息浅显易记,从而使之牢牢地扎根于人们的头脑,直至最后促成他们行动来实现,这就叫做附着力因素法则。我认为这两种法则从直觉上都说得通。同时我们需要记住,尽管那个事实看来违反了我们心中对人性的某些坚信不疑的观点,但大环境下细微之处的变化仍然对引爆流行潮起着重要作用。

一旦你理解了环境的重要性,理解了环境中那些具体、相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点,那么你原来的失败情绪就不复存在了。环境中的引爆点是我们可以改变的东西:毕竟,我们可以修好破碎的玻璃窗,可以洗净墙壁上的脏东西,可以改变所有可能诱发犯罪的原因。

第五章 环境威力法则Ⅱ:150,一个神奇的数字

要发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮。无论是畅销书的朗诵会,还是企业生产的基本单位,发起小规模流行的团队最有效的人数不能超过150人。

意外畅销的小说

《丫丫姐妹会的神圣秘密》为什么会风靡起来?它与流行潮的最后一条法则相关。该作品的成功是对环境威力法则的肯定,更具体地说,它证明了某一特定因素举足轻重的作用,即某一群体在社会流行潮中起到了关键作用。

最有效的团体

要想使人们的信仰和行为发生根本的变化,而且要让这种变化能够持续存在,并成为更多人效仿的榜样,就必须建立一个社会团体或组织,在这个团体或组织里人们可以互相交流、实践或培养自己的这些信念。

《丫丫姐妹会的神圣秘密》根植于“读书小组”这样一种文化,这促成了后来更广泛的口头传播直至最后的流行。

思想或观念的传播可以通过无数小型、组织严密的群体来实现。如果我们想要发起什么潮流,要达到可以流行的程度,什么规模的“群体”才最有效呢?事实证明,那就是“150法则”。

150法则

认知心理学里有一个概念叫作“通道容量”(channel capacity),是指我们的大脑在接受某些信息时所具有的记忆空间。

我们人类大脑一次只能加工这么多信息,超过了某个界限,大脑就无能为力了。我在这里描述的是智力容量——我们加工信息的能力。但是,如果思考一下,你就会清楚地知道,还存在一个情感容量。

大脑的进化——也就是变大,是由于要应付更大的交往圈子。圈子人数稍微多一些,就意味着社交和智力负担明显增加。

150这个数字似乎代表了我们可以与之保持社交关系(你能够知道他们都是谁,和你是一种什么程度的关系;或者说,你和这些人交往的程度达到了如果你未被邀请却恰好碰上他们在一起喝酒,但你不会因此而感到难堪的程度)的人数的最大值。

小规模流行的作用

在本书里,我们已经看到,外部环境的微小变化能给我们的行为带来巨大的影响。150法则表明,群体规模的大小也是一个可以产生重大影响的微妙的环境因素。

我们必须把群体的人数控制在150以下,150是一个引爆点。如果超过了这个数字,群体统一观念、一致行动的能力就会出现结构上的障碍。

戈尔公司成功地创造出了一种团结向上的小公司文化氛围,但它却发展壮大成一家拥有几千名员工和10亿美元资产的大公司。他们遵循了150法则。

戈尔公司具有高效的组织性互动记忆,这是一种在组织层面上的信任和亲密关系的再创造机制,与家庭中完全一样。对戈尔这样的高科技公司,这种整体记忆系统就显得至关重要了,因为它保持市场优势靠的是创新能力、对市场需求及顾客要求快速做出回应的种种能力。

戈尔公司创造的是一个有序的机制,这种机制能让新的观念和信息在整个组织内部轻易传播开来,可以由一个人带动一群人,一群人一下子带动起整个组织。这再次体现了遵循150法则的好处,因为你可以利用记忆的纽带和来自同伴的压力。

为了能够把某一个特定的公司理念传达给每一位员工,戈尔必须把自己分割成若干小规模的半自治组织。这是流行浪潮现象中的矛盾之处:为了发起一场大规模的流行潮,你得首先发起许多小规模流行。

第六章 个案分析:流言、运动鞋和转变力量

“云中漫步”这个品牌的推广得益于兰姆西斯前卫的广告设计。他们在掀起流行潮中既做革新者又做信息传播的中间人,他们修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想,使之为大多数人接受。

引爆流行的广告设计

为什么云中漫步会突然盛行。简单的回答是:因为兰姆西斯帮其设计出了富有创意的广告。广告塑造的都是富有活力的有点极客物质的反英雄角色,他们以一种非常含蓄的方式引人发笑。

中转员的关键作用

要理解兰姆西斯的做法,最好的办法恐怕还是借助被社会学家称为“扩散模型”(diffusion model)的概念,对流行的观念、产品或创新进行详细的、系统的考察。

任何改革创新都不会毫不费力地从一群人传播到另一群人,他们中间有距离、有空隙。在这里,联系员、内行和推销员的角色直到了重要作用。是他们使改革创新得以克服距离和空隙上的问题。他们是“中转员”:把高度专业化的观念和信息转换成普通大众能够明白的语言。

内行、联系员和推销员在传播思想的过程中所做的就是,省掉那些细枝末节,夸张某些细节,从而使得信息本身具有更深的意义。如果哪个人想要发起什么流行潮,他必须聘用我们所说的联系员、内行或推销员这样的人,也就是说,他必须找到某个人或某种方法,把革新者的意图转变成我们这些普通大众能够明白的语言。

超级中介

超级中介都是些相当有能耐的人,他们社交广泛,身上存在着乐于助人的品格,具备把那些专业知识转变成普通人可以接受的语言的能力。也就是我们所说的联系员。

兰姆西斯公司的营销策略

兰姆西斯广告公司无法一下子找到相应的内行、联系员和推销员,不过他们可以掀起流行潮,让自己在其中扮演中转员的角色,即做革新者和其他人的中间人。

兰姆西斯公司在各种不同的、具有感染力的时尚还未成势的时候抓住了契机。待他们新设计的广告和产品准备就绪,那种时尚恰好就开始在普通大众中间流行起来。借助社会上流行时尚的势头,让云中漫步运动鞋打入年轻人文化。“关键就在于把握时机”。

引爆颓势的致命错误

云中漫步在鼎盛时期错误地改变了战略。

酷品牌应该善待客户,但云中漫步没有做到。这虽然只是开始,但在商业世界里,一切信息都有赖于口碑相传。云中漫步背叛了自己制造专卖产品的承诺,一点一点把曾经拥有的极为宝贵的品牌变得大众化了。

第七章 个案分析:自杀和吸烟流行潮

青少年自杀与吸烟现象的传染途径惊人地相似,只有找到了引爆这些不良现象的因素,才能找到有效对抗这两种现象的方法。

群岛上的自杀流行潮

自杀本不应该被看得如此微不足道,但真正令人感到恐怖的地方是自杀竟变得如此平常。现在我们面临着一场自我毁灭的流行潮,青年人的试验、模仿与反叛的精神导致了它的蔓延;现在我们也在进行着一场失去理性的运动,而不知什么原因,它已成为青少年表达自我的一个重要方式。不可思议的是,密克罗尼西亚群岛青少年的自杀流行现象,在很大程度上与西方青少年吸烟泛滥的现象有相似之处。

放弃与香烟对抗

根据目前的状况,我们得到一个教训,即我们应放弃与香烟对抗的努力。问题的关键就在于我们以前寻找吸烟起因的方法没有多大意义,这正是密克罗西亚群岛上的自杀流行潮如此引人注目的原因,它与吸烟泛滥现象存在潜在的联系。

引起吸烟的并不是市场环境下自然出现的合理规则,而是某种神秘而复杂和社会规则和仪式,就像主宰密克罗西亚群岛的自杀流行潮的力量那样。

自杀流行的引爆点

研究自杀现象的学者提出了一个重要观点,即在某些地方、某种环境中,一个人轻生的行为可能具有传染性,一起自杀事件会引发更多的自杀事件。

有关自杀的报道可以说是一则天然的广告,它宣扬了对你所处困境的一种特别的解脱方法。就像“推销员”通过自己人格所具有的强大说服力而成为口头信息传播潮的引爆点一样,那些自杀举动受到大量报道的自杀者通过自己的举动,向其他人发出了自杀的“许可”,从而成为自杀流行的引爆点。

关于这种“许可给予现象”,令人最为迷惑之处却是它异乎寻常的针对性。

自杀的实质是:同一社会亚文化成员之间通用的特有语言。

在密克罗尼西亚群岛上,自杀已成为一种表现力强得让人难以置信的交流方式。这种方式内涵丰富而又微妙,并且是由那些最有说服力的“许可给予者”来表达的。

吸烟流行潮中的个别人物法则

吸烟对个人来说几乎都必然会与一样东西相联系,那就是“成熟”。吸烟语言与自然语言一样,听起来有惊人的一致性。在这场吸烟流行潮中,同样也有引爆点人物、推销者和许可给予者。

我们不能轻视吸烟型人格的重要性。他们不是因为吸烟才性格前卫,而是因为他们性格前卫才吸烟。他们具有与上述相同的性格特点:反叛、冲动、爱冒险,对他人的意见无动于衷而且早熟。

吸烟泛滥与密克罗尼西亚群岛自杀事件盛行、口头信息传播潮开始的方式完全相同,都源于一类人超乎寻常的影响力。无论是吸烟泛滥,还是其他恶习泛滥,都是因为存在一个很小的群体,即特定的一小群人,在其中起了推动作用。

吸烟流行潮中的附着力因素

青少年吸烟泛滥不只是验证了个别人物法则,它也有力地验证了附着力因素法则。吸烟的经历是如此的难忘和富有影响力,以至于有些人无法停止吸烟,这样养成的吸烟习惯就具有附着力。

如何挫败吸烟“推销员”的企图

青少年完全是在同龄人中传染上吸烟习惯的,他不是在模仿成人的举动,这也是成年人吸烟减少的同时,青少年吸烟反而增多的原因。

青少年吸烟是因为他们正处在青春期,因为他们要分享情感经历,他们需要表达性的语言和青春期的特有仪式,而这一切与密克罗尼西亚岛上的青少年自杀仪式一样,被局外人认为是无法理解和不理智的。

是孩子们的同龄人帮助塑造了孩子的个性与人格,同龄人圈子才是重要的环境因素。

找到吸烟流行潮的薄弱点

吸烟与情绪抑郁、精神障碍联系密切。我们有可能找到解决吸烟问题的附着性引爆点:即在逐步征服抑郁症的过程中,能找到烟瘾的薄弱点。

吸烟者对尼古丁上瘾不是一个线性发展过程,上瘾也有其引爆点。当尼古丁的含量降到烟瘾门槛之下,吸烟不再会使人上瘾。

尝试与上瘾是两件完全不相关的事情,而且一种毒品有传染性并不意味着它就自动具备附着性。青少年几乎都有尝试危险事物的迫切愿望,这正是青少年的行为特征,也是他们了解世界的方式。我们应该做的不是阻止尝试,而是确保尝试不会产生严重后果。

通过对上瘾过程中那些引爆点的关注,我们就有可能使吸烟变成一种更加安全、更加不易上瘾的行为。

第八章 结论

要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,换个视角看待这个似乎雷打不动、无法改变的世界。只要找对了一个点,轻轻一触,这个世界必然能够动起来。

《引爆点》一书总结的第一条经验:要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中用到关键方面。个别人物法则认为,联系员、内行和推销员应该充当口头信息传播潮的发起者,也就是说,如果你对发起口头信息传播潮感兴趣的话,你的有限资源应当集中用于这三类人身上,其他人都无关紧要。

取巧之计是一种花费不多、方便、灵活但可以解决一堆问题的方法。可以让人们投入最少的时间和成本,付出最小的努力来解决问题。它实际上是解决问题的最好办法。不加选择地付出努力并非总是可行的,有时我们也需要走捷径,以达到事半功倍的效果,这正是《引爆点》一书的最终目的。

引爆点理论要求我们重新审视自己看待世界的方式。世界并非是我们一相情愿的直觉中的世界,这是《引爆点》一书得出的第二条经验。那些成功地发起社会流行潮的人们,并非只做一些自认为正确的事情,他们会有意检验自己的直觉。

成功发起流行潮最重要的因素,是要具备一个基本的信念,即:制造变化是可能的,人们是能够在一些特定力量的驱使下,骤然改变自己的行为或观念的。事实上,我们深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响。

如果说在引爆点世界里存在困难和多变性,也可以说在这个世界里同时存在很大希望。仅仅通过控制一个小组的规模,就有可能在很大程度上改善人们对新观念的接受能力;通过对信息传播方式的微小调整,就有可能大幅度地降低其传播难度;仅仅找到和接触那些有着极强社交能力的人,就有可能掀起一股社会流行潮。引爆点最终再次证实了我们存在改变一切的能力,和采取明智行动的力量。

后记 真实世界中的引爆点

在生活中,我们应对复杂的现代社会的方法就是依赖于联系员、内行和推销员。这是我们复杂多变的社会的一种功能。对这纷繁多变的社会,我很乐意于谈论以下三点:隔绝,尤其是青少年的与世隔绝;信息交流免疫力的上升;现代经济中内行的重要作用。

理解与世隔绝的一代

青少年自杀和青少年吸烟流行潮,第一种产生于与世界隔绝,第二种产生于对世界的模仿反应。

青少年社群在这些年的发展,增加了这种隔绝的潜能。我们给了孩子们更多的钱,这样他们可以更轻易建立自己的社群和物质世界。我们给了他们更多的时间让他们彼此相处,而不是和成人相处。我们让他们使用电子邮件,给了他们各种电器——其中最重要的是手机,有了手机,他们一天中的每个时刻都能和同龄人联系上,而这些时刻本来可以由成年人的话语来填充。他们的世界被口头信息传播的逻辑统治着,被青少年之间口口相传具有传染性的信息统治着。

注意信息交流免疫力的提高

你买了一台传真机,但其实你买的是一个传真网络——这个网络远比传真机自身要值钱。这被称为“传真机效应”,或者称之为“充裕定律”:加入网络的个体越多,网络(包括网络中的个体)价值越高。

但事实真的如此吗?流行病同样创造了一个网络,但当很多人对特定病毒拥有免疫力后,这个流行也就结束了。我认为,当我们谈论社会流行潮时,我们对免疫力问题的关注远远不够。

“传真机效应”所犯的错误正在被商人和交流者们一遍一遍重复着。当人们被铺天盖地的信息淹没,他们就对这些形式的交流产生了免疫力。作为替代手段,他们向生活中自己尊敬的人、仰慕的人和信任的人征询意见,从他们那里获取信息。对于信息交流免疫症的治疗方法是——找到内行、联系员和推销员。

寻找内行

联系员、内行和推销员并不是靠社会地位和获得的成就被区分开来的,而是依靠他们在朋友圈子里的特殊地位才崭露头角的。人们尊敬这些人,并不是出于羡慕,而是出于爱戴。这就是这类人为何拥有能打破隔绝,破除信息交流免疫症的能力的原因,但爱戴是很难被察觉的。究竟如何才能找到这类人呢?

联系员是那种不需要人们去寻找的人。他们把找到你当成自己的事情。但内行不同,我们需要找到他们,而且想找到内行还有些困难。这就是为什么我认为寻找内行这么重要,甚至需要使用一些计策——内行陷阱,利用不同的方式吸引或聚焦一群内行。

有没有在所有市场中找到内行的方法?我不知道,尽管我很确信,会有读者把《引爆点》作为灵感来源进而自己去发现一种方法。在一个受控于隔绝现象和免疫现象的世界中,理解口头信息传播这些原理的重要性也是空前的。